PRICING, AND HOW TO GO ABOUT IT (“the price distance to the bin”)

Taking decisions on pricing for innovations is always difficult.

When you are in the midst of “ideation” you think of the great product you are after, its features,

the communication. What to price it at is almost an afterthought.

 

Even supported research doesn’t capture all the things that can possibly motivate  a shopper to buy or not when faced with that decision: strength of the proposition, competition,

design cues, … but also, the consumer’s state of mind, evaluation of his/her wallet position, and what not.

 

A buying decision for a consumer is always a “risk” in some form or other, especially when we talk about

new things to them.

The risk goes from psychologically (will I like that, can I be seen with it,…; and what’s the “risk” if it doesn’t…

money thrown away or more?) to performance-related (do I believe that this product will doe what it say it does;

and what’s the “risk” if it doesn’t…money thrown away or more?) to…

 

So, I have a simple rule-of-thumb that I want to introduce, as food for thought: “price-distance-to-the-bin“.

Nothing to do with sophisticated pricing science or elasticity;

it’s simple psychology: as a consumer,

when I buy something, how bad do I think it is to just toss it away? What’s the price to “bin it”?

 

 

What does that mean?

 

For low end/price products, this is evident and makes sense. If I buy something new and unknown for

a couple of dollars, it wouldn’t kill me (or my image for that matter) to take the risk of throwing it.

 

For high end/price products it’s not absolute that matters! For some people an ipad is expensive and

comes with a high risk / high price-distance-to-the-bin.

For others, it’s a gimmick that is worth the risk even when they don’t use it.

 

 

What to do with this thinking?

 

1. (As always) know your target group! Know what they buy and what they think of their money,

their wallet. Try to figure out how big or small a role your product idea plays.

 

2. Use common sense! Price-distance-to-the-bin is logical….how would you deal with it

given a certain product? How do you think your target would handle it? What needs to be corrected to make it work better?

 

3. Bring pricing into your thinking (in the innovation stream primarily) early on. Post-adjustment

is always difficult. Think total Value Proposition from the start: product+benefits+packaging+imagery+price.

 

4. If and when you test, test pricing in REAL circumstances. A video-ed shopping trip is more valid then a

focus group on pricing, if you know what I mean. Go as close as you can to the point-of-decision and find ways

to figure out what goes through that head of the consumer when he/she needs to make a CHOICE.

 

 

Net, I believe the price-distance-to-the-bin is quite far! I believe there is a lot more price 

leverage possible than many marketer would think. iPad being case-in-point. 

 

 

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